Interview de Michel et Augustin : Recette d’une success story française

Depuis près de vingt ans, leur marque se démarque au rayon biscuits des supermarchés. Les deux personnages dessinés sur leurs paquets semblent vous crier “Mangez-moi, mangez-moi”… et vous, vous savez tellement que vous allez adorer, que forcément… vous craquez ! 

Mais qui sont Michel et Augustin, ces “trublions du goût”, qui ont plus d’une recette dans leur four pour vous faire perdre votre sang-froid !

Rencontre avec Aurore, boulangère de quartier (comprenez “chargée de la relation consommateurs” car comme la boulangère, elle accueille tout le monde avec convivialité), qui nous raconte la belle histoire de deux grands amis.

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Pouvez-vous nous raconter qui sont Michel et Augustin ?

Michel et Augustin, ce sont d’abord deux amis d’enfance. Ils se sont connus au collège et ont fait toute leur scolarité ensemble, jusqu’à sortir diplômés de la même école de commerce, l’ESCP. Puis, leurs chemins se sont séparés. 

En 2003, Augustin a une idée en tête : éditer un guide sur les meilleures boulangeries de Paris. Il est vrai que la mode est d’éditer des guides sur des thèmes extrêmement variés. Augustin sait que cette thématique peut séduire un public très large et croit en son idée. Et la personne qu’il appelle pour lui faire part de son projet et lui demander s’il veut être de la partie, c’est naturellement… Michel !

La belle histoire commence t-elle maintenant ?

Presque ! Après avoir édité le guide, Michel et Augustin comprennent qu’ils sont très complémentaires. Grâce à leurs expertises respectives, les deux amis dressent trois critiques concernant le fonctionnement de l’agroalimentaire :

• Les marques ont tendance à raconter n’importe quoi pour vendre leurs produits.
• Les produits vendus ont des recettes très complexes 
• Les prix tirés vers le bas pour des produits de moins bonne qualité

Ils ont donc envie de proposer des recettes simples, compréhensibles par tous, mais avec des produits de très bonne qualité, donc un peu plus chers que la moyenne des produits comparables. Et, pour exemplifier la qualité de leur savoir-faire, Michel et Augustin se lancent donc à la recherche de la meilleure recette de sablés ! L’aventure commence…

Quels sont les débuts de Michel et Augustin pâtissiers ?

Tout commence dans la cuisine d’Augustin. Le premier jour de leur activité, Michel arrive chez Augustin avec un petit bananier en pot… d’où le nom de “bananeraie” donné à la cuisine d’Augustin, et qui s’est naturellement imposé lorsque nous avons emménagé dans nos locaux de Boulogne-Billancourt. Pour trouver la recette parfaite, pas moins de 300 tentatives ont été nécessaires ! 

Les sablés sont rapidement victimes de leur succès ! Surtout quand le Monoprix, première enseigne de grande distribution à leur avoir fait confiance, leur demande une deuxième recette, pour que les consommateurs ne se lassent pas !

Les deux amis sont donc dans l’obligation de recruter. Comment se déroule le recrutement ?

A partir du moment où une deuxième recette est demandée, Michel et Augustin savent qu’ils entrent dans une autre dimension ! Ils doivent donc s’entourer d’un ensemble de compétences et intensifient les recrutements. Bien sûr, les compétences et les diplômes, pour un poste donné, sont étudiés. Mais à compétences et expériences égales, priorité est donnée au trublion (c’est l’autre nom donné à l’ensemble des collaborateurs chez Michel et Augustin) le plus sympathique.

Exit les candidats hautains. Place à l’authenticité ! Et, pour les métiers créatifs (graphistes, vidéastes, community managers …), ces derniers sont priés de candidater de manière originale. Ici, les lettres de motivation pré-formatées n’ont pas droit de cité. Lorsqu’ils candidatent chez Michel et Augustin, les futurs trublions sont invités à remplir un formulaire très spécifique où ils peuvent exposer leur motivation, mais aussi résoudre une charade et répondre à des questions très simples. Et, bien sûr, selon le type de poste, nous allons être plus ou moins demandeurs d’originalité. 

Ainsi, pour un poste de créatif en communication, par exemple, si un candidat envoie, en guise de candidature, une madeleine ou un gâteau 100% personnalisé, nous le rencontrons avec plaisir !

Vous avez donc créé un service Ressources Humaines interne ?

Cela devenait nécessaire au vu de notre taille. Nous avons donc constitué un service Ressources Humaines, aujourd’hui composé de trois collaboratrices. Ces dernières ont en charge, à la fois les recrutements externes en CDI, mais aussi la gestion des RH en interne, ainsi que les relations avec les écoles.

Existe t-il un parcours d’intégration pour les nouvelles recrues ?

Tout-à-fait ! Chaque nouveau trublion doit réaliser un parcours d’intégration. Le premier mois, il doit suivre un commercial dans sa tournée pour mieux cerner l’image de Michel et Augustin en situation “réelle”, dans un circuit de distribution. Il doit également, un mois après son intégration, organiser un “welcome goûter” ou un “welcome apéro”. Une demi-journée est affectée à cela, pour aller faire des courses et concocter un goûter ou un apéritif pour la bananeraie. Souvent, pour que la tâche ne soit pas trop importante, nous attendons qu’il y ait plusieurs trublions nouvellement intégrés pour proposer cette initiative commune. Et à l’issue de ce goûter ou de cet apéritif, un tablier brodé à son nom est remis à chaque nouvelle recrue.

Enfin, tout nouveau trublion se voit désigner un parrain ou une marraine chargé d’optimiser son intégration. Ainsi, il va lui présenter, par exemple, les lieux sympas pour aller déjeuner ou faire du sport à proximité de la Bananeraie. Il lui expliquera aussi les routines de la bananeraie, comme le fonctionnement du lave vaisselle, par exemple. Cette méthode permet aussi aux anciens trublions d’initier un contact particulier avec les nouveaux. L’ambiance générale de travail est aussi très conviviale grâce à cet échange entre tous les membres de l’équipe.

Comment Michel et Augustin se sont-ils imposés face aux géants de la grande distribution ?

Nous nous sommes d’abord structurés de manière assez classique, en comptes-clés. Chaque trublion compte-clé est responsable d’une ou parfois deux grandes enseignes. Ainsi, un trublion va être responsable exclusivement des relations avec le Monoprix. Un autre avec Leclerc, par exemple… Chaque année, au mois de janvier, chaque trublion compte-clé va rendre visite à son client pour négocier les prix de l’année qui commence. 

Notre petite touche personnelle n’est pas pour autant oubliée... Ainsi, Laure, notre compte-clé Leclerc, qui a passé son CAP Pâtisserie, est venue chez son client avec une brioche qu’elle avait réalisée pour l’occasion. Elle avait aussi pris soin de l’accompagner de notre pâte à tartiner “ La noisette filante”, éditée en version limitée pour décembre dernier.

Et tout au long de l’année, nous proposons à la grande distribution des animations originales, à notre image. Ainsi, Elise, notre responsable des animations, a créé une roue, du type “roue de la fortune”. Un animateur invite ainsi le public à la faire tourner et chacun repart avec un lot, comme un bon de réduction sur nos produits ou un livre.. C’est très convivial et les consommateurs accueillent très bien ce type d’initiative.

Pouvez-vous nous raconter comment Michel et Augustin se sont fait connaître Outre-Atlantique ?

L’histoire remonte à quelques années… Nous avions écrit à Starbucks Monde, à New-York, en espérant être référencés dans tous leurs restaurants. Sans nouvelles, nous allions oublier ce courrier, lorsque nous recevons un appel de l’assistante du PDG de Starbucks Monde, qui demande que nous leur fassions parvenir un colis avec nos recettes pour les goûter en comité exécutif. Vous imaginez notre excitation ! Mais Hassan, notre vidéaste de l’époque, et Charlotte, qui travaillait à la communication, se montrent plus audacieux et affirment qu’il ne faut pas se contenter d’envoyer un colis, mais d’aller sur place pour présenter nous-mêmes au PDG nos recettes !

Pour ce faire, nous avons l’idée d’engager toute notre communauté dans ce partenariat avec Starbucks. L’idée est simple : inviter le maximum de personnes à poster une photo d’elles portant la mention ““Allez, Howard, un café !”, Howard étant le prénom du PDG de Starbucks. Le message est clair : inviter le PDG à accepter de prendre un café avec les représentants de notre équipe pour lui présenter nous-mêmes nos recettes. Au début hésitant, “Howard” accepte notre proposition. La belle histoire “Michel et Augustin en Amérique” commence. Comme quoi, être un peu “culottés”, savoir “casser les codes”, parfois, cela paye ! Aujourd'hui, certains trublions français, recrutés en France, sont partis à New-York, comme Maëla, qui a commencé en tant que graphiste à la Bananeraie, ou Thibaut qui travaillait au sein de notre équipe logistique.

Michel et Augustin, aujourd’hui, recense combien de trublions ?

Nous sommes une petite centaine. Environ 60 travaillent à notre siège de Boulogne-Billancourt. Mais nous recensons également une trentaine de trublions tout-terrain - nos commerciaux itinérants - toujours en recherche de nouveaux points de vente, qui s’assurent également que nos produits sont bien mis en valeur chez chaque distributeur. Enfin, une petite dizaine de trublions sont établis à New-York, où Michel et Augustin sont aussi bien connus… en particulier pour leurs célèbres “petits carrés”, à savoir un biscuit carré surmonté d’une ganache, que nous déclinons en plusieurs recettes et formats.

Michel et Augustin apporte la preuve qu’au cours d’un entretien de recrutement, votre personnalité compte au moins autant que vos compétences. Nos consultants vous accompagnent pour vous aider à valoriser, tant votre expertise que votre naturel cordial et rieur. Un savoir-être que vous pourrez ré-exploiter en toutes circonstances.