Philippe Colomby termine son premier concept Brico Leclerc pour le cabinet Alphéa Conseil

« Nous avions un magasin en place sur Lure depuis 15 ans, sur une surface de 3000 m2, sans possibilité d’augmenter la surface. Nous avons donc décidé de réhabiliter ce site qui est un ancien site industriel, explique Daniel Prunier, Président du Conseil de surveillance du Galec. J’ai eu envie de changer. Nous avons des personnes qui ont beaucoup d’expérience dans le brico, capables de suivre les évolutions des enseignes de bricolage et de nous aider".

En effet, il y a eu du changement...

 

 

 

Du parking, déjà, on peut observer l’impressionnante enfilade des secteurs : à droite du Brico, et du Jardin : une Animalerie. Déjà une particularité puisque le concept Animalerie est neuf pour l’enseigne. Il a été lancée en 2014 à Troyes.


A gauche : un Bati Leclerc.

 

 

 

Les mots d'ordre en arrivant : accueil, sourire et convivialité. A l’entrée, les engagements sont clairement affichés: le moins cher, le SAV et les services liés aux projets et à la location. "L’objectif à l’entrée est de communiquer, souligne Frédéric Lebas, le DG de l’agence Stella Design.

 

L’allée promotionnelle : toute l’année, des communications sont proposées sur la saison. Un parcours client oriente le visiteur vers ce que l’enseigne a à lui faire découvrir. Les démarrages de monde ont été soigneusement travaillés, avec des ambiances.

 

La partie animalerie, avec du vivant (lapins, hamsters, etc.) constitue aussi une animation pour les enfants. Ces derniers, un peu plus loin, pourront aussi admirer les poules d’ornement (qui seront à l’extérieur quand la météo le permettra). 

 

« Nous avons voulu mettre en place un parcours ; traité tous les recoins du magasin : à chaque endroit, on sait où on est et on sait s’orienter, insiste Frédéric Lebas. Le but est que le client prenne du plaisir ; montrer que le magasin a quelque chose à faire voir ».

 

"Monsieur Prunier vient de l’alimentaire, il y avait donc des paramètres à respecter, souligne le directeur, qui explicite : faire vivre le magasin avec des évènements et de la zone promotionnelle". En zone déco, cela se traduit par 25 mètres de promo, 200 m2 au sol.


  

 

Dans le corner peinture, l’agence a décliné sur les murs les couleurs de la chromatique.

 

 

 

Une partie "projet" dédiée à l’accompagnement : « L’objectif est de faire entrer les familles, qu’elles viennent chercher des idées, d’être force de proposition ».

Un des secteurs les mieux réussis : l’outillage, avec des produits mis en œuvre. Les créateurs se sont appuyés sur les valeurs de l’enseigne (vis, bois, quincaillerie). « Aujourd’hui, le magasin fait beaucoup de dépannage local, l’objectif est d’en faire quelque chose de différent, de montrer que le magasin propose du service ».

Dans l'espace Détente, face au distributeur de boisson, le bricoleur trouve des fiches techniques.

 

« Nous avons relié nos expériences Leclerc, Mr Bricolage, le vécu fournisseur Leroy Merlin ; mais aussi ce qui se fait sur le marché italien et français, notamment sur les concepts de 2009 dans les Leroy Merlin Italie, avec les enchaînements de famille, conclut Frédéric Lebas, qui cite l’expérience fournisseur Leroy merlin, ainsi que les passages Bricomarché, Bricorama, etc. Si le consommateur retient la formule dans un secteur comme Lure, c’est que ça doit fonctionner. Et si ça fonctionne, il y aura des évolutions, sur la borne prix, sur la plateforme de stockage, etc ».

 

La notion de service se trouvera au centre de la proposition et se traduit aussi par des embauches. "Le personnel est passé de 17 à 45 personnes, note Pascal Roman, le directeur du magasin. C'est plus que la moyenne d'un Brico Leclerc normal. Nous voulons miser sur le service, c'est important. La clientèle, ici, vient chercher du prix. Elle sait qu'elle l'aura. Le but est d'être bons aussi sur le service".

 

Et que pense la Galec de ce projet ? « Nous sommes tous là pour faire des expériences, répond Daniel Prunier. Si c’est un succès, ce sera suivi. Le but est de faire évoluer l’univers brico dans le concept actuel. Ils ont travaillé sur le sujet, il s’agit de mettre en réflexion le sujet ».  Le groupement comprend aujourd’hui 150 magasins Brico Leclerc, une cinquantaine de Jardi Leclerc et un nouveau concept d’animalerie Leclerc, lancé à Troyes en 2014.  Avec un référencement national Galec. Une centrale BBJ Nord est située à Troyes, et une autre centrale BBJ est dans le Sud Ouest. "Nous nous approvisionnons sur les gros volumes sur Troyes. Le reste est acheté en direct", explique le dirigeant. Nous avons un référencement classique ». La répartition par famille est faite par l’équipe Stella Design, plus les chefs de vente qui ont choisi les fournisseurs. Une répartition réalisée avec le Galec et Philippe Colomby, avec l’appui de l’agenceur Stella Design et son directeur Frédéric Lebas, et Pascal Ronand, directeur du magasin. Résultat : "Sur 9000 m2, une offre large de 45 000 références ». Une fois la répartition des familles effectuée, les grands volumes sont donnés par les chiffres d’affaires…"Dans le brico comme ça, on sait que la partie bois c’est 15%, le luminaire 5 à 7%, etc". Les familles les plus importantes ? Le Jardin, d’abord, prend de la place. « Dans la famille Brico, le premier rayon est celui de la peinture ». Les répartitions sont équilibrées, avec le Jardin qui est fort. Il y a ici aussi le bâti. Quant à la place dédiée aux marques propres? Pour l’heure, elle n’est pas prégnante. "Nous avons un développement de marque d’enseigne, note cependant Daniel Prunier. Avec le lancement d’une marque  Sélection d’expert sur le non alimentaire qui arrive. Il sera tous créneaux, par exemple avec le logo du Brico, etc. écrit à l’intérieur Sélection d’expert". La charte graphique est nouvelle, puisque lancée en 2014, mais… "Ce qu’il y a de vraiment neuf par rapport aux autres magasins, c’est le parcours client, souligne le dirigeant. Avec également, les deux zones promotionnelles au lieu d’une seule habituellement". L’offre s’est construite en observant les bonnes pratiques des différentes enseignes. « Le test devrait durer entre six mois et un an, alors, tout le saisonnier aura vécu au moins une saison », note Daniel Prunier. Il avance un investissement global de 6,5 millions d’euros pour ce projet. Pourquoi a-t-il décidé de lancer ce concept maintenant ? "C’est l’opportunité du foncier qui a joué, répond Daniel Prunier....Avant d'ajouter: Les chiffres d’affaires sont tendus, l’Internet change la donne ; nous savons que le CA va se faire demain aussi par ce canal. C’est le début de la révolution commerciale. Le principe est que, même si nous ne vendons pas sur Internet, il faut être prêt. Prêt pour proposer un Point Relai, par exemple ». En effet, si le groupe a un site culturel, sur les gros volumes, et le premier site de drive alimentaire, en Brico, il n'a pas encore de site. Le magasin de Lure est parmi les quatre premiers du groupement. Il sera forcément regardé. Et suivi ? « Il y a des adhérents motivés. Ici, 6 Brico pour 45 hypers, mais une dizaine en gestation ».  L’homme s’est-il fixé un objectif pour ce nouveau magasin ? « Nous visons 15 millions d’euros en 2015 ».

La naissance du projet
"Nous avons créé le concept pour Monsieur Prunier, n°2 de la Galec , qui a cherché à donner un nouveau visage au magasin de bricolage, explique Frédéric Lebas, DG de l'agence Stella Design. L’objectif est de fédérer un maximum d’adhérents". Aujourd’hui, beaucoup ont des magasins de bricolage, pas forcément à l‘enseigne Leclerc: "Il s’agit de montrer qu’il y a quelque chose à faire sur ce secteur". Jusqu’ici, de nombreux magasins Leclerc s’ouvrent en Brico, mais chaque adhérent y va de sa sauce. Le Galec, depuis de nombreuses années, sort des plans qui ne sont pas suivis. « Nous avons été contactés par Monsieur Prunier pour dérouler un nouveau concept avec Philippe Colomby". Ce dernier a été patron de Bricorama, où Frédéric Lebas a oeuvré en tant que directeur marketing et merchandising avant de monter sa société de consulting et mobilier en Italie. Quand Philippe Colomby a travaillé à Alphéa Conseil, il a retrouvé Daniel Prunier, poursuit le directeur. Nous avons tous une expérience dans le bricolage. Lui dans la phase recrutement, partie sur laquelle il a travaillé. Pascal Roman est venu nous rejoindre pour la partie commerciale". Daniel Prunier a deux magasins : un sur Vesoul, un autre à Lure : Tandis que celui de Vesoul est déjà une belle machine de guerre, celui de Lure n’était pas attrayant, restait une « superette » du coin. Il a voulu repositionner le magasin pour combattre à armes égales avec les autres enseignes». Le magasin a ainsi été relooké, créé, pensé, en s'inspirant des expériences  vécues par chacun, de leur connaissance de la partie marketing stratégique.Tous ont travaillé pendant six mois sur le projet. Une fois le concept validé par Daniel Prunier, un appel d’offre fournitures a été lancé. En septembre 2014 a démarré le déroulement physique. Au fur et à mesure, les équipes s’approprient le concept tandis que l’agence poursuit son accompagnement.